Kampanie reklamowe mają to do siebie, że często po to by przykuć naszą uwagę korzystają z zagrań poniżej pasa: szokują, oburzają, stosują wątpliwe etycznie przekazy wizualne, aby tylko zaistnieć w naszej świadomości.
Doskonałym tego przykładem jest film Rubena Östlunda „The Square”, w którym do tego typu kampanii wykorzystuje się dwie najbardziej bezbronne (i zarazem słodkie) istoty: małą dziewczynkę i kociaka. Jest to jednocześnie jeden z tych filmów, w których kot pojawia się tylko raz, za to w tak mocnej scenie, że trudno o niej zapomnieć. Ale od początku.
Oto sztokholmskie muzeum chce wypromować najnowszą wystawę zatytułowaną „The Square”. W tym celu zatrudnia zewnętrzną firmę marketingową, w której pracują typowe „młode wilki”: bezwzględne, skupione tylko na korporacyjnych celach i sprzedaniu klientowi swojego produktu. Po trupach. Dosłownie i w przenośni.
Kontrowersyjny projekt z wykorzystaniem bezbronnego dziecka i równie bezbronnego kociaka ma zarazem za zadanie przetestować lokalną społeczność: czy te dwie postaci, ustawione w narysowanym wokół nich tytułowym kwadracie, przykują uwagę przechodniów? Czy koś się zainteresuje tym, co robią na środku placu? Czy ktoś im pomoże? A może przechodnie wyjmą telefony i będą tylko biernymi widzami sceny, w której mieszkańcy kwadratu zostaną wysadzeni w powietrze? Czy naprawdę zginęli? Czy kampania posunęłaby się aż do morderstwa celem zdobycia rozgłosu? Na te pytania próbuje odpowiedzieć film, znakiem czasu jest jednak to, że spot reklamowy kampanii wrzucony do mediów społecznościowych ma tak szokująco wysoką oglądalność, że dziwi to nawet jej twórców, którzy na naszych oczach wcielają w życie sen szaleńca.
Wspomniana wystawa jest więc w dużej mierze eksperymentem socjologicznym, badającym moralność społeczeństwa, jednocześnie plasując się w kategoriach sztuki nowoczesnej. Czy jednak wszystko można sztuką nazwać? Gdzie przebiega granica? Czy tam, gdzie zaczyna się cierpienie żywych istot, można jeszcze mówić o sztuce? Moim zdaniem nie. Performance artystyczny, podobnie jak kampanie reklamowe, często posługuje się bezwzględnymi, amoralnymi metodami. Od nas zależy, czy zachłyśniemy się pomysłem i mu przyklaśniemy, czy spojrzymy na niego krytycznym okiem i ocenimy go z etycznego punktu widzenia.
Poza przywołanym malutkim pręgowano-białym kociakiem trzymanym przez dziewczynkę, w filmie zobaczymy też pięknego charcika włoskiego (piesek szefowej), a także szympansa.
Kolejnym, kontrowersyjnym elementem otwarcia wystawy, jest mężczyzna udający szympansa, który, podobnie jak dzikie zwierzę, wymyka się spod kontroli, by zmusić widzów do reakcji. Czy pozwolą mu oni na nieakceptowalne w cywilizowanym społeczeństwie zachowania? Czy też strach sparaliżuje ich do tego stopnia, że nie zrobią nic? Jak widzicie, film każe nam zadawać sobie te wszystkie pytania i z pewnością jest to zapadający w pamięć seans. Trzeba się z nim zapoznać, gdyż skłania do refleksji na temat współczesnych społeczeństw, zachowania grupy i jednostki. Scena z dzieckiem i kocięciem jest doskonałym punktem wyjścia do tego typu rozważań.